تاثیر آمیختگی مصرف‌کنندگان با برندها در رسانه‌های مجازی بر ارزش ویژه برند

نوع مقاله: یادداشت فنی

نویسندگان

1 دانشکده مدیریت و اقتصاد، دانشگاه صنعتی شریف، تهران، ایران

2 دانشگاه صنعتی شریف

چکیده

معرفی و تعریف سنجه‌های کاربردی و مهم مثل آمیختگی مصرف‌کنندگان با برند در محیط مجازی برای ارزیابی ارتباطات بازاریابی در فضای دیجیتال بسیار حیاتی می‌باشد. در این مقاله تعریفی جامع از سازه آمیختگی مصرف‌کنندگان با برندها در رسانه‌های مجازی ارائه گردیده و رابطه بین این سازه کلیدی اما نوظهور در ادبیات بازاریابی و سازه ارزش ویژه برند به صورت تئوریک مورد مطالعه قرار گرفته است. در این تحقیق با تکیه بر تئوری نگرش نشان داده‌ایم که با افزایش آمیختگی با برند در رسانه‌های مجازی، ذهنیت مصرف کنندگان راجع به برند بهبود خواهد یافت. به عبارت دیگر، گزاره‌های علمی که در این مقاله تبیین می‌شود این است که ابعاد مختلف آمیختگی مشتری با برند در رسانه‌های مجازی بر ابعاد مختلف ارزش ویژه برند مشتری محور (یعنی آگاهی نسبت به برند، تصویر/تداعیات برند، کیفیت ادراک شده از برند، و وفاداری نسبت به برند) تاثیر مثبتی می‌گذارد.

کلیدواژه‌ها


عنوان مقاله [English]

The impact of consumers' engagement with digital branded contents on brand equity

نویسنده [English]

  • SeyedAlireza Mirbagheri 1
1 Graduate School of Management and Economics, Sharif University of Technology, Tehran, Iran
چکیده [English]

The growing trend of using digital media for branding purposes shows that in the near future many companies will spend most of their advertising budget on digital media. In order to evaluate these digital marketing communication efforts, it is vital to develop some practical indicators such as consumers' engagement with brands in the digital environment. Digital marketing professionals frequently talk about consumers’ engagement and consider engagement as one of the most important indicators for evaluating branding activities performed in the digital media. However, there is no agreement regarding the definition of engagement. In this paper, we offer a comprehensive definition of "consumers' engagement with digital branded contents" which is an emerging concept in the marketing literature.

Engagement is a multidimensional construct consists of cognitive, emotional, and behavioral dimensions. Consumers' engagement with digital branded contents is defined as the consumers’ perceived usefulness and enjoyment of these contents, as well as the consumers’ active participation (e.g., sharing a branded post on social media, commenting on a post, or creating some brand-related posts) and their depth of interaction with brand-related contents in webpages, online forums, or social media (e.g., dwell time, recency, frequency). This article also contributes to the literature by theorizing the relationship between this emerging key construct and brand equity. In other words, this paper delineates how and through which mechanism the consumers’ engagement with brands in digital media can gradually change the consumers’ mind about those brands.

Four main dimensions of consumer-based brand equity are brand awareness, brand image/associations, brand’s perceived quality, and consumers’ loyalty towards the brand. Our four propositions state that cognitive, affective, and behavioral dimensions of "consumers' engagement with digital branded contents" have a positive effect on four dimensions of consumer-based brand equity. We propose, through the lens of attitude theories, that increasing the consumers' engagement with digital branded contents will improve brand awareness, brand image, perceived quality, and brand loyalty.

کلیدواژه‌ها [English]

  • Consumers' engagement
  • brand equity
  • branding
  • digital environment